非遺文化品牌的數字化設計研究

非遺文化品牌是新時代下為各地打破非遺發展窘境，將非物質文化遺產與市場經濟相結合而產生的一種文化產業現象，具有非遺的文化屬性和品牌的經濟屬性。隨著數字化技術的廣泛應用，將非遺文化品牌與數字化設計相結合是讓非遺在當代延續的必然選擇。首先概述非遺文化品牌及其數字化設計的作用，其次歸納非遺文化品牌數字化設計策略，最后提出多場景應用交互、多渠道媒介傳播、多感官用戶體驗等設計方法，旨在探索非遺文化品牌與數字化設計相結合的可能性，以促進非遺在遵循本真的基礎上活態傳承與蓬勃發展。

 非遺文化品牌相關概述及其數字化設計的作用

非遺文化品牌概述

文化遺產由非物質文化遺產和物質文化遺產組成。非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage）區別于物質文化遺產，是指由世界各族人民傳承至今的人類社會生產生活方式、風土人情、文化理念等各種傳統文化表現形式及相關實物或場所，它具有地域性、民族性和文化性，是優秀傳統文化的重要組成部分，也是一個民族歷史文化成就的標志。

非物質文化遺產是全人類共同的財富，所以保護與傳承非物質文化遺產是世界各國保護本民族文化的重要路徑之一。聯合國教科文組織在其發布的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》中指出，“可持續發展原則”以及“經濟和文化發展互補原則”需要體現在非物質文化遺產的保護工作中，即要將“文化遺產”融入生活中，以可持續的方式，結合市場的發展保護與傳承非遺。而創建非遺文化品牌便是將“文化遺產”轉化為“文化資產”的一種活態保護傳承非遺的方式。

從狹義層面來說，非遺文化品牌與普通“文化品牌”類似，是指以非物質文化遺產為主體，定義理念、標準化視覺及行為建立的符合品牌標準定義的具有獨特性、價值性、認知性的識別系統。而廣義的非遺文化品牌除了上述符合品牌定義、具有商業價值的文化品牌外，還包括如人物形象、傳說故事、禮俗節日等的具有象征性、地域性、無形性的文化品牌，是具有一定經濟價值的文化資產[1]。

總的來說，非遺文化品牌具有非遺項目的文化屬性和品牌的經濟屬性，它是非物質文化遺產與現代市場經濟相結合而產生的一種文化產業現象，能對非遺的保護與傳承起到一定的促進作用。而隨著非遺文化品牌的發展成熟，其將圍繞非物質文化遺產項目形成一條完整的產業鏈，在非遺保護、宣傳等方面持續發揮作用，從而有效推進非遺可持續發展。

非遺文化品牌數字化設計的作用

保護和傳承非物質文化遺產勢在必行，但其卻面臨著不少困難和挑戰。從外部視角看，農耕文明已然遠去，隨之而來的信息化時代解放了生產力，改變了人們的生產生活方式，影響了人們的價值取向，繼而，人們對非遺的看法發生了變化。曾經，非遺本身或許是一種重要的生產方式，人們樂于用口傳心授的方式對其進行保護與傳承，但如今市場的變化極大地影響了非遺的生存環境，使其逐漸失去了“棲息地”。從內部視角看，非遺的保護與傳承主要是依托傳承人進行的，但現代化進程迫使部分傳承人中途放棄甚至改行，而隨著年齡較大的傳承人接連逝去，部分非遺的真實性、完整性都受到了不同程度的損害，甚至因此面臨失傳和消亡。

非遺要想實現可持續發展，就必須緊跟時代發展的步伐。當前，部分非遺的生產力趨近于零，它們依靠政府的扶持以及傳承人的熱愛與堅持才免于失傳。然而，非遺需要在保留文化本真的同時結合現實進行創新，以實現可持續發展。因此，推動非遺實現產業化是其發展的核心。

一方面，近些年來，國家越發鼓勵和支持非遺實施文化品牌戰略。換言之，對于非物質文化遺產，在對其進行有效保護的基礎之上，國家鼓勵合理利用非物質文化遺產開發具有民族地域文化特色以及能帶來經濟收益的文化產品與服務。另一方面，隨著信息技術的發展，品牌數字化設計逐漸進入人們的視野。通過數字化技術，品牌能得到多方面提升，如利用數據統計輔助品牌定位，動態展示品牌形象，以及進行多場景交互等。利用數字化方式為非遺文化品牌賦能，也是非遺文化品牌未來發展的重要方向。

非遺文化品牌數字化設計策略

強調文化地域性

地域性代表某事物具有土地界域性質。它是非物質文化遺產的重要屬性之一，所以在進行非物質文化遺產品牌數字化設計時應強調文化地域性。非物質文化遺產的地域性主要體現在兩個方面，一是對外層面的地域差異性，二是對內層面的地域特色性。地域差異性是指不同的非物質文化遺產所代表的地域文化不同，通過地域的差異性能迅速分辨不同地域的非遺，而從人地環境、地理文化等方面能對非遺的起源、發展、變遷等進行多角度解讀。地域特色性則是指非物質文化遺產在地域環境和文化的影響下所形成的能代表當地文化或民族特色的內在屬性，例如，廣彩和廣繡同屬嶺南非遺，它們構圖飽滿且色澤富麗，都展現出嶺南地域文化熱情活潑、開放融通的精神內涵。非物質文化遺產在進行品牌數字化設計時，也應強調文化地域性。一方面，強調文化地域性就是強調地域文化與環境對具體類別的非遺所造成的影響，有助于挖掘非遺的內涵特質，且有助于解決非遺研究中發現的具體問題[2]。另一方面，非物質文化遺產的地域差異性和特色性也是非遺文化品牌有別于其他品牌的特點之一，在設計時強調文化地域性能使非遺文化品牌更具核心競爭力。

突出品牌創新性

回溯過往，不難發現非物質文化遺產本是飽含創造性的產物。隨著時代的發展，人們的思維更加開放活躍，其中，非遺文化品牌與數字化設計的結合便是一條創新性發展道路。在非遺文化品牌數字化設計中，創新性原則應持續貫穿全過程，它能賦予非遺新的活力，從而以更貼合時代發展趨勢的方式活態傳承非遺文化，促進非遺可持續發展。因此，非遺文化品牌數字化設計可以從以下幾個方面突出品牌創新性。一是對非遺本身進行創新，特別是針對傳統工藝，在造型、色彩以及工藝等方面進行再思考，可以結合數字化技術，在原有基礎之上對非遺進行符合當代生活需求的改進創新設計[3]。二是結合創新性設計方式，除了將非遺文化品牌與數字化設計相結合形成品牌效應外，還應加大數字化技術賦能品牌設計的力度，如通過多元數字化渠道對非遺文化品牌進行創新性展示，豐富用戶對非遺文化品牌的感知，以及通過各類線上平臺全面展示與高效推廣非遺文化品牌等。以上這些方式都能突出品牌的創新性。

提高非遺存續性

進入新時代以后，隨著社會的變遷及經濟的發展，新科技帶來了各類新事物，引發了各種新觀念。在受利益驅動的一段時期內，多數人僅著眼于對未來的開拓，忽視了對傳統的延續，因此部分非遺失去了傳承與發展的空間。然而，對我國非遺的保護實際上是對華夏文脈的保護及延續，因此在非遺文化品牌數字化設計中也應遵循保護和發展非遺并行存續的原則。一方面，需要在不破壞非遺生態的前提下實現對其的保護與傳承。對于非遺文化品牌涉及的相關文化知識，應保證其真實性和有效性。數字化設計與非遺文化品牌的結合既是非遺自身發展的必然要求，也是時代大勢所趨，通過數字化媒介，非遺文化品牌可以變得更加形象化、立體化、可視化[4]。但是，水能載舟，亦能覆舟，數字化設計雖然能為非遺的發展賦能，但對其的濫用也可能造成人們對非遺的曲解，從而阻礙其發展。另一方面，非遺豐富多樣，因此不能把文化品牌數字化設計方法生搬硬套到所有非遺上，而應該基于不同非遺的形成背景、地域特色等，使用恰當的文化品牌數字化設計方法，這樣才能構建起可持續發展的非遺文化品牌。

非遺文化品牌數字化設計方法

多場景應用交互

企業品牌的場景應用交互由線上線下聯動組成，它不僅需要有準確的視覺效果表達，還需要構建起合適的消費場景，并在通過誘導用戶進入場景后參與交互體驗，刺激用戶消費[5]。非遺文化品牌同樣存在場景應用交互，特別是與數字化設計結合后，其場景應用交互變得更加豐富多樣。在場景應用方面，非遺文化品牌應與數字化營銷場景相結合，如將非遺文化品牌形象融入移動端的數字化界面設計中，同時可以利用數字化技術對其進行動態展示，這種方式新穎有趣且貼近日常生活，不僅能拉近品牌與消費者之間的距離，還能在消費者心中留下深刻印象。此外，數字化技術不受空間限制，具有迅速、便捷、虛擬的特點，可以及時發送節日祝福、遠程邀請等，在此類應用場景中具有技術優勢。因此，非遺文化品牌可以嘗試在此類應用場景中進行數字化品牌設計。就場景交互而言，數字化設計應用的交互領域廣泛且多元，非遺文化品牌可以借助數字化設計手段，創造消費者在二維和三維層面的交互場景。二維層面以移動端界面居多，且主要用于展現非遺文化品牌形象，用戶可以通過點擊、滑動數字界面等方式與品牌形象進行交互。三維交互則多利用VR技術實現，如創建非遺文化品牌體驗館等，這類展館是非遺文化品牌進行數字化展示的重要載體。非遺文化品牌則可通過展館的語音解說設備與品牌產品進行三維互動，運用數字化技術展現非遺動態，完善與用戶交互的數字化場景，讓用戶深入體驗非遺的魅力。

多渠道媒介傳播

在以前，非遺的傳播渠道主要為主流媒體的新聞報道；進入信息社會后，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發生了巨大變化。在傳播主體方面，除了政府媒體的宣傳外，民間傳承人以及教育媒體的發聲增加；而隨著非遺文化品牌的出現，市場等也成為非遺傳播的主體；數字化技術介入非遺文化品牌后，更是將傳播主體擴大化，使得消費者既是非遺文化品牌的受眾，也是最主要的傳播主體。與傳統媒體相比，數字媒體平臺去中心化趨勢明顯，有著多元化的傳播渠道，所以除了傳播主體的擴大外，利用數字化技術還能使非遺文化品牌通過多渠道實現推廣傳播。首先，以“兩微一端”為代表的線上平臺是非遺文化品牌傳播的主要渠道�；�于此，人們可以在微信公眾號、視頻號、微博等平臺發布非遺文化品牌的相關內容，以起到宣傳推廣的作用。其次，近年來，短視頻和直播的流量激增，并且相較于文字或圖片形式，視頻更加直觀沉浸、便于理解，也更易于傳播，所以非遺文化品牌也可以利用短視頻和直播等渠道進行傳播推廣。最后，利用數字媒介沉浸性、便捷性、直觀性等特點，對非遺文化品牌進行傳播推廣，同時有針對性地從傳播方式、傳播內容和傳播受眾等多個方面把握非遺文化品牌傳播的方向，將非遺文化品牌融入多元化的傳播媒介中，以實現對其的精準傳播和弘揚[6]。

多感官用戶體驗

隨著社會的發展，雖然目前市場上出現了部分非遺文化品牌，但其大多只停留在了品牌設計的表層，這導致非遺文化品牌無法達到持續吸引用戶并讓用戶主動對其進行傳播的目的。錢鐘書先生曾在《七綴集》的《通感》一文中提到：“在日常經驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有體質�！盵7]故人體的感官是具有聯通性的，多感官的體驗能讓人印象深刻，而非遺文化品牌與數字化設計相結合，更便于用戶獲得多感官體驗，更易于使非遺文化品牌獲得用戶的信任與依賴，進而使其愿意對該非遺文化品牌進行推廣與傳播。首先，就品牌而言，視覺層面是留給用戶的第一印象。非遺文化品牌可以從具體非遺項目使用的傳統色彩中提煉自身品牌色，拉大與其他非遺文化品牌間的差距。其次，可以結合非遺文化品牌獨有的色彩，利用數字化技術對經典圖紋樣式進行處理與渲染，輸出特色品牌形象。最后，在傳播推廣非遺文化品牌時，可以結合聽覺、觸覺等感官，例如，在消費者與品牌產品的實際交互中，除了基本的視覺交互體驗外，還可以利用數字媒介在聽覺上增加非遺工藝技法或非遺傳承人解說工藝步驟的聲音，以此增強用戶對非遺文化品牌產品的聽覺體驗。在觸覺層面，傳統工藝類非遺文化品牌可以利用數字技術在計算機上模擬非遺工藝技法留下的工藝痕跡，再以品牌產品為載體進行展示，借此使消費者“觸摸”到非遺工藝。通過各類數字化設計方式，非遺文化品牌能夠使消費者有效實現多感官交互，增強消費者對非遺文化品牌的個性化體驗，從而推動非遺的保護與活態傳承。

綜上所述，在信息時代背景下，非遺文化品牌與數字化設計結合是大勢所趨。通過數字化加工處理，非遺文化品牌將變得更加有趣，易于傳播且適用場景更豐富。探索非遺文化品牌數字化設計實際上是探索非遺結合現代品牌及數字化技術的活化使用，也是對非遺現代化表達的探索，對非遺的保護與活態傳承具有重要意義。

參考文獻

[1]劉永明.非物質文化遺產文化品牌研究[M].北京:中國文聯出版社,2018.

[2]陳偉峰.非物質文化遺產的地域性與展示[D].杭州:浙江大學,2015.

[3]張毅.論非物質文化遺產傳統工藝項目的傳承與創新[J].文化遺產,2020(01):147-153.

[4]伍菲.鄉村振興背景下數字化非遺技藝傳承與創新路徑研究[J].中國果樹,2022(11):113-114.

[5]林曦,張馨瑋.全媒體語境下品牌視覺識別整合設計策略探析[J].建筑與文化,2020(05):218-221.

[6]談國新,何琪敏.中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發展路徑[J].理論月刊,2021(09):87-94.

[7]錢鐘書.七綴集[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2002.