粵劇非遺元素與文創產品設計的融合之道

保護和傳承非物質文化遺產對我國整個文化創意產業的發展有著至關重要的作用，具有地方特色的非物質文化遺產更是文化創意產業中不可或缺的一部分。廣東作為“非遺大省”，現有國家級非遺代表性項目165項，但大多數年輕人卻對傳統非遺文化不甚了解�，F以粵劇非遺元素為切入點，探索其在文創產品設計中所能發揮的資源優勢。首先在分析當前粵劇文化發展狀況及文創產品開發設計現狀的基礎上，探索助推粵劇非遺文化創新的各種優化途徑；其次充分發揮粵劇元素在文創產品設計過程中的借鑒價值，以滿足國潮市場上對新興產品的消費需求。希望研究可以為粵劇文化的發展奠定扎實的根基，既能推動對粵劇等優秀傳統非遺技藝的保護、傳承和創新，又能以優秀的傳統文化為土壤，滋養當代年輕人的心靈，同時也為廣東省內其他非遺技藝的保護傳承和文創衍生產品的設計開發提供參考。

粵劇非遺元素與文創產品設計簡述

粵劇非遺元素與文創產品設計融合的必要性

粵劇是我國的傳統戲劇之一。從2004年起，我國就頒布并施行了相關法律法規促進粵劇文化的傳承與發展�；泟∮�2006年被申報為國家級非物質文化遺產，2009年被申報為人類非物質文化遺產并于同年在聯合國教科文組織的認證下被列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，由此成為我國傳統文化在繼承與弘揚路途中新的里程碑。近年來，國家頒布了一系列推動中華優秀傳統文化發展的相關政策，充分體現了國家對保護與傳承非物質文化遺產的重視。

然而，當前我國在傳承與弘揚粵劇藝術方面還存在許多問題。據調查，目前廣州粵劇藝術博物館雖地處荔灣區恩寧路，交通便利，且與永慶坊等景區毗鄰，但由于老城區道路狹窄，停車困難，大多游客都只能選擇乘坐地鐵、公交車等公共交通出行，在節假日人流量較大時，附近道路經常擁堵，無法通行，這嚴重影響了游客的參觀游覽體驗。

現階段，粵劇在發展過程中出現了宣傳程度不夠、普及率較低以及文化創新力不足等問題，這在一定程度上阻礙了粵劇文化在新時代的發展。雖然當前各種新技術得到了發展應用，但粵劇文化的傳播并未充分利用新媒體技術，以至于其傳播內容難以吸引人們的目光，其單一枯燥的傳播內容很難讓年輕人感受到粵劇文化的魅力。

對此，必須探索新時代背景下適合粵劇非遺文化傳承弘揚的新型傳播方式。近些年，國潮風盛行，其因獨特鮮明的文化特征受到了年輕人的青睞，并逐步滲透進當代青年的消費圈層之中。文創產品具有設計精美、富有文化內涵、價格適中、便于攜帶、容易引起游客的情感共鳴等特征，能在一定程度上有效改善博物館宣傳粵劇方式單一且缺乏趣味性的問題，因此，將粵劇非遺元素與文創產品設計相結合具有一定的必要性。

文創產品設計借鑒粵劇非遺元素的重要性

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，傳統文化在人們日常生活中的地位受到沖擊，粵劇非遺元素與當今流行元素在大眾娛樂層面出現了認知差異�；泟∈菑V東地區的傳統戲劇，在歷史上曾深受廣東、香港、澳門一帶民眾的喜愛，其民間傳承基礎較為深厚，在民眾中的知名度與認可度較高。然而，隨著粵港澳地區的飛速發展和大量外地人口的涌入，粵劇藝術的受眾逐漸減少，加之現代娛樂形式越來越多元化，粵劇的傳承與發展也面臨著很多限制。挖掘粵劇文化中的歷史沉淀和其優秀的藝術表演內涵，在新時代實現對其的重新傳播，是當前文化傳承的重要任務�；泟∮兄�深厚的文化底蘊，彰顯了粵港澳地區的本土特色，在廣府地區民眾的心中仍占據著較重的分量，其所蘊含的歷史情懷、所代表的往昔輝煌都能引起人們的情感共鳴。對此，可以從粵劇鮮明的文化特點出發，利用其充滿代表性的扮相、臉譜及旋律等元素，設計出新穎的文創產品，并在文創產品的設計過程中突出粵劇非遺元素的文化內涵，以增加文創產品的價值。新時代下，在時尚創作、個性符號中融入傳統戲曲符號和粵劇經典人物扮相，能讓年輕一代了解到粵劇文化中具有豐富內涵的圖形符號等，從而實現對傳統戲曲非遺元素的傳承�？傊�，粵劇文化的宣傳要順應當前年輕人消費市場的發展方向，滿足年輕人對知識性、時代性、前沿性及生活品位的需求。在文創產品設計中借鑒粵劇非遺元素，對粵劇文化的發揚和創新具有重要意義。

粵劇非遺文化及文創產品設計發展的現實狀況

粵劇非遺文化發展現狀

近年來，我國越來越注重對文化自信的宣傳，同時逐步加大了對非遺文化、優秀傳統文化的政策支持。十九大以來，我國對非遺工作提出了更高的要求，要求嚴格貫徹執行創造性轉化、創新性發展中華優秀傳統文化的方針政策。因此，粵劇文化應充分利用政府及民眾對創新發展優秀傳統文化的重視，積極進行各種創新設計，以順應時代的變革。當前，粵劇也開展了一系列創新活動，如將新技術應用到舞臺燈光及各個裝備中增強表演效果；將符合現代大眾審美的編曲融入傳統戲劇曲目中；另外，粵劇還通過其他影視形式對自身進行了創新改革，如以粵劇結合動畫的形式創作出的《秀才看匾》《求神選段》動畫作品，在電影方面，《白蛇傳·情》則充分彰顯了粵劇中唯美高級的場景氛圍和文化意蘊，受到了眾多網友的稱贊。然而，戲曲并非直白的表達，其具有一定的寫意性，因此，要想理解戲曲，就要有一定的文化基礎，雖然目前粵劇已經發展出各種現代化的表演新形式，但是其受眾仍然較少，依然因過于“高級”而難以得到更多民眾的喜愛。除此之外，粵劇發展還面臨著并非文化主流、難以被更多青年一代喜愛的現實困境，再加上受到各種外來潮流文化的影響，粵劇等眾多優秀傳統文化在當今社會擴大受眾范圍的困難程度有所加劇。如何對粵劇非遺文化進行更有力的創新，如何設計粵劇規劃發展道路，值得我們加倍重視。

文創產品設計發展現實狀況

近年來，我國的傳統文化文創市場發展取得了實質性進展，如故宮博物院、敦煌研究院推出了一系列文創產品，從產品創新、產品營銷、熱度宣傳等方面為其他文化元素與文創產品的融合提供了參考。這種古典文化與現代工藝相結合的文創產品，兼具做工精美、價格實惠、擅長利用新媒體技術進行宣發等多種優點，一經上線宣傳就吸引了大批粉絲，也受到了眾多年輕粉絲的喜愛。根據故宮博物院以及敦煌研究院文創旗艦店產品銷量數據可知：價格方面，以銷量為設置條件，高銷量的往往是百元以下的商品；物品方面，消費者更偏愛美觀性、實用性高的產品。由此可知，在文創產品市場上，不僅需要滿足消費者對產品外觀的要求，還需要滿足消費者對文創產品物美價廉、具有實用性、耐用且具有一定收藏價值的需要。鑒于年輕消費者具有易接受新鮮事物、新技術及新思想的特征，因此，在設計文創產品時應注重產品外形的個性化設計、所選取粵劇元素圖案的美觀程度以及設計的創意點。另外，文創商品不宜定價過高，而是應牢牢抓住年輕消費群體龐大這一優點，打開年輕群體的市場，利用其愛分享、宣傳能力強的特點不斷提升商品在各個網絡平臺上的活躍度。

粵劇非遺元素的文創產品設計實踐路徑

將粵劇非遺元素文創設計與體育精神相結合

受2022年北京冬奧會中蘊藏的傳統文化元素啟發，可以通過粵劇角色動作的設計與體育相結合創新粵劇非遺文化。如在北京冬奧會前夕，北京京劇院創作了《北京雪花飄起來》這一熱播京劇音樂來致敬偉大的奧林匹克運動精神；張藝謀導演也在冬奧會的開幕式與閉幕式中加入了中國結、絲帶等文化符號來展現中華優秀傳統文化。這種傳統文化與奧運會相結合的宣傳形式能為戲曲文化與各類優秀傳統文化的發展打下良好的基礎�；�于刻板印象，粵劇與體育表面上看并無關系，但只要轉換一下思路，就能將二者有效結合起來，在世界級奧運會中充分展現優秀的民族文化�；�于冬奧會的示范，可以將粵劇經典的戲曲動作與運動員的運動動作相結合進行文創設計，如云手與打冰球動作的結合；又如，花樣滑冰服飾與粵劇戲服均有華美的花紋，可以在運動服裝設計上參考粵劇戲服紋樣，這種傳統戲曲與現代文化相融合的方式，不僅有利于弘揚粵劇文化，還能提高人們對運動文化的重視。傳統文化發展只有與時俱進，緊跟時代的步伐，才能永葆青春活力，長盛不衰�；泟�戲曲人物角色與奧林匹克運動會的融會貫通是粵劇傳統文化進行創新發展的有效方式。將粵劇非遺元素融入現代化的運動項目中是非遺文化與運動精神交融的體現，由此衍生出來的文創產品將具有時尚潮流與古典傳統兩重特征效應，能為粵劇非遺文化的創新發展開拓新路徑。

將粵劇非遺元素中的角色表情與網絡相融合

當前，表情包文化在網絡上十分盛行。人們在進行社交或者在互聯網上“沖浪”時總會用各種各樣的表情包表達自己的心情和感受，現如今，表情包已然成為現代互聯網社交平臺最具代表性的表情符號之一。表情包作為人們在日常生活中接觸較多且較為親近的符號，時常被人們大量保存在表情包庫中，然而，觀察眾多用戶存儲的表情包可以發現，其中很少有與中國元素有關的內容。如分析搜索輸入法中的表情包可以發現，表情包中更多的是明星類或由當下網絡流行用語轉化而來的表情包，其次是各種動物類表情包，幾乎沒有與中國元素相關的表情符號，更沒有與粵劇非遺文化相聯系的表情包。因此，可以預見，粵劇等傳統文化在表情包傳播市場上有一定的前景，可以利用這一渠道開辟新的傳統文化創新傳播路徑。如在圖1和圖2中，制作者通過對經典粵劇劇目《紫釵記》和《梁�！分械娜宋镄蜗笤�素進行提煉，并與粵語相結合進行表情包設計，創作出了既有粵劇特色又受網友喜愛的文創表情包。利用這種接地氣的文創形式，可以使粵劇文化突破束縛，走進人們的日常生活中并起到良好的推廣效果，使人們耳濡目染，增加對粵劇非遺元素的了解，突破場景和地域限制，更好地達成傳播目的。

圖1 《梁祝表情包》

（圖片來源：張欣、張弛、黃揚繪制）

圖2 《紫釵記表情包》

（圖片來源：王斫樸、蘇先念、黃揚繪制）

將粵劇非遺元素文創產品設計與生活相融合

調查顯示，大多數民眾認為粵劇非遺文化與日常生活相距較遠，民眾日常接觸不到非遺文化。這種觀點是對優秀文化“雅俗共賞”特征的忽視。文化來源于生活又服務于生活，因此，粵劇這一非物質文化遺產也應著重將自身的文化元素應用于生活實踐；應分析日常生活用品的產品特征，找到適合與粵劇非遺文化元素相結合的生活用品載體，并通過這一貼近人們生活實際的方式，促使粵劇文化與廣大人民群眾親密接觸，以此提高粵劇非遺文化的宣傳性、鑒賞價值以及實踐性，同時提升日常生活用品的文化價值，滿足人們對生活品位的高追求。比如，可以從人們日常使用率極高的日用產品入手。近年來，人們越來越注重自我防護，口罩已從以前的生活非必需品變成人們當下出行的必備用品�，F如今，口罩的需求量仍然較大，因此，粵劇文創產品設計應關注這一民生市場，以口罩為載體將充滿樂趣與藝術特色的人物角色、相關故事印刷到口罩上，提高粵劇非遺文化元素的生活性及實用價值，同時增加日常生活用品的藝術氣息，促使樣式、顏色普遍且單調的口罩煥發出別樣的色彩。另外，充滿藝術氣息的口罩能在人群中起到一定的渲染氛圍的作用，有利于推動粵劇非遺文化元素的傳播與粵劇非遺文化元素文創產品設計市場的拓展。

總之，在當前國潮文化盛行、經濟水平持續提高的新形勢下，消費者增加了對包含中華優秀文化元素產品的購買、消費欲望�；泟》沁z文化應及時抓住這一歷史機遇，積極宣傳自身文化，推動粵劇創新發展，及時解決當前受眾少、后續發展動力不足的問題。具體而言，可以通過借鑒當今文創市場上較為熱銷的文創產品發展經驗，從粵劇角色藝術的動作、符號、角色表情、人物形象等多方面出發，提高粵劇非遺元素文創產品的設計性，同時增加其實用價值、宣傳價值及觀賞價值�；泟》沁z文化以及其他眾多優秀傳統文化在傳播過程中不僅需要持續推陳出新，還需要讓年輕一代加入弘揚粵劇文化等傳統文化的隊伍中。另外，應不斷推出更多內容豐富、種類廣泛的文創產品，促使其朝著多元化方向發展，特別是在目前的學校教育中，可以通過粵劇藝術進課堂、粵劇活動齊參與的形式，從小培養年輕一代對粵劇文化的喜愛，以此將粵劇非遺文化更好地融入大眾的日常生活中，充分發揮其社會價值，促進粵劇文化發展創新，提升粵劇非遺元素文創產品品質，從而更好地傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

2021廣東省“攀登計劃”科技創新戰略專項“粵劇文化宣傳及文創產品衍生投放”（項目號：pdjh2021b0652）。